Claude estreia entre as marcas mais valiosas do mundo e ChatGPT dispara 285%, enquanto consultorias tradicionais perdem valor de marca.
A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta usada por trás das câmeras do marketing e passou a aparecer diretamente no valor das marcas mais importantes do planeta. É o que mostra a edição 2026 do Kantar BrandZ, ranking que avalia as 100 marcas globais mais valiosas e que, neste ano, trouxe um capítulo inédito: a estreia de assistentes de inteligência artificial generativa entre os nomes mais valiosos do mundo, ao lado de gigantes como Google, Apple e Amazon.
O destaque entre as recém-chegadas é o Claude, da Anthropic, que estreou diretamente na 27ª posição do ranking global, avaliado em US$ 96,6 bilhões, o maior valor de estreia da história do levantamento. Ainda mais expressivo foi o desempenho do ChatGPT, da OpenAI, que subiu para a 15ª posição depois de registrar alta de 285% em valor de marca, o maior crescimento proporcional já registrado em uma única edição do BrandZ. Para efeito de comparação, esse avanço supera com folga o crescimento de qualquer marca de tecnologia tradicional no mesmo período.
Como a inteligência artificial está remodelando o valor de marca
Segundo a Kantar, o próprio Google se beneficiou diretamente dessa corrida tecnológica para retomar a liderança do ranking global, encerrando quatro anos seguidos de domínio da Apple. A empresa cresceu 57% em valor de marca, impulsionada pela integração do Gemini a seus produtos e pela expansão de recursos de busca interativa baseados em inteligência artificial. O resultado reforça uma leitura que já circula entre analistas de marca: empresas que conseguiram transformar inteligência artificial em experiência de produto perceptível para o consumidor final tendem a colher os ganhos mais rápido em termos de valor de marca.
Do lado oposto dessa equação estão empresas cujo modelo de negócio depende de serviços que a inteligência artificial vem tornando cada vez mais commoditizados. Segundo dados do próprio ranking, a Accenture perdeu mais da metade do seu valor de marca em apenas um ano, enquanto a Adobe, historicamente associada a ferramentas profissionais de criação, viu seu valor recuar mais de um terço no mesmo período. A leitura de especialistas é direta: quando a inteligência artificial passa a realizar tarefas que antes eram vendidas como consultoria ou como funcionalidade exclusiva de um software, o valor de marca tende a migrar para quem fornece a infraestrutura por trás da tecnologia, e não mais para quem apenas revendia o serviço.
O recado da Kantar para o mercado de marketing
Para Martin Cena, CEO da Kantar Brasil, esse cenário aumenta a complexidade do trabalho de quem cuida de marcas no dia a dia. Segundo ele, <cite index=”28-1″>a inteligência artificial está acelerando o crescimento das marcas, mas também elevando a complexidade do marketing</cite>. Na prática, isso significa que profissionais de marketing precisam lidar com um volume maior de dados e tomar decisões em prazos mais curtos, sem perder de vista quais sinais realmente influenciam o comportamento de compra do consumidor final.
Outro nome que ganhou destaque na edição deste ano foi a Nvidia, que aparece na quinta posição do ranking global, avaliada em US$ 814,9 bilhões após um crescimento de 60% em relação ao ano anterior. O caso da fabricante de chips reforça um ponto relevante para quem trabalha com estratégia de marca: em plena corrida por inteligência artificial, quem fornece a infraestrutura computacional por trás dos modelos generativos vem acumulando valor de marca tão rápido quanto, ou mais rápido do que, as próprias empresas que desenvolvem os assistentes conversacionais voltados ao consumidor final.
O episódio também chama atenção para uma mudança de comportamento já registrada em outras pesquisas da Kantar: consumidores começam a delegar parte de suas decisões de compra a assistentes de inteligência artificial, o que obriga marcas de todos os setores a disputar visibilidade não apenas em buscadores tradicionais, mas também dentro de interfaces conversacionais. Para o mercado brasileiro, que ainda está no início da adoção massiva desses assistentes no dia a dia do consumidor, a tendência sinaliza que investir em presença digital estruturada deixou de ser opcional para marcas que querem manter relevância nos próximos anos.
O ranking de 2026 deixa como principal aprendizado que o valor de marca, hoje, está diretamente ligado à capacidade de uma empresa de transformar inteligência artificial em algo tangível para quem consome seu produto ou serviço. Marcas que tratam a tecnologia como um recurso interno de eficiência operacional tendem a colher ganhos menores do que aquelas que a colocam no centro da experiência oferecida ao público, um aprendizado que deve orientar decisões de investimento em marketing tecnológico pelo restante do ano.
Fontes consultadas: https://www.b9.com.br/178625/marcas-mais-valiosas-mundo-kantar-2026/ https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/kantar-aponta-marcas-globais-mais-valiosas-em-2026 https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global